99F, cocaïnomane nihiliste filmé par un bouffeur de champignons hallucinogènes

C'est le film à la mode. Salles pleines, chiffres excellents. Le bon coup. Avec Jean Dujardin en pôle position du casting, il ne devait pas y avoir de surprise, et je ne suis donc pas surpris. Il faut dire qu'avec Jan Kounen aux commandes (rappelez-vous "Doberman", cette jolie pépite mal dégrossie mais hypnotisante), comment ne pas imaginer un résultat à la hauteur du livre de Frédéric Beigbeder ? Vendu à plus d'un million d'exemplaires dans le monde (avant la reprise probable des ventes grâce au succès du film), ce premier succès était amplement mérité. Ce projet de transposition à l'écran, pour un investissement de 11 millions d'euros, était condamné au succès. Mission réussie.

 

En blaireau encravaté qui se respecte, je n'ai pas résisté à la tentation. Je reconnais que je fais partie de cette France d'en bas qui veut s'amuser (ne dites pas à mère que j'ai aimé "la vengeance dans la peau", elle croit que je parle "Mon frère est fils unique", certes aussi excellent). Ce fut un bon moment. Ce clip de 90 minutes n'est certes pas inoubliable mais on en a pour son argent. Plus qu'avec le navet "Blueberry, l'expérience secrète"; que dis-je, plus qu'un "navet", c'était une ratatouille psychédélique aux couleurs aubergine et tomate. Mais sans saveur. Hélas, Kounen n'est toujours pas complètement guéri de son voyage dans le chamanisme, nous avons encore un peu droit aux trips visuels ratés qui donnent mal à la tête au spectateur s'emmerdant sec dans le noir. Sa manière de montrer les effets de la drogue n'a pas la puissance visuelle qu'on trouve chez Daren Aronofsky dans Requiem for a dream. Mais ces lignes et ces cercles aux couleurs flashys qui tournent, ça me rappelle un peu Le jeu du Kaléidocope avec Garcimore et Denise Fabre, c'est déjà ça.

 

Attention, 99Francs est bien plus qu'un divertissement, c'est un livre-film engagé. Très engagé : "Ce film est un produit culturel, mais cela ne l'empêche pas de dire des choses que les comédies en France n'osent plus dire depuis Jean Yanne.". Quelle audace ! Le final donne le ton : "Chaque année, la publicité représente 500 milliards de dépense dans le monde. Avec la moitié de ce montant, l'ONUestime qu'on pourrait réduire la faim dans le monde de moitié". Dire que personne n'y avait pensé avant. C'est ballot ! Bon, l'un n'a rien à voir avec l'autre, mais l'effet est garanti. Et jusqu'au bout, le message se décline sous plusieurs formes : système pourri, manipulateurs dégueulasses, règne de l'argent et des beaufs. En tout cas, Kounen et Beigbeder vont pouvoir sabrer le champagne (et la coke) pour ce jackpot financier. Ils nous confirmnt qu'ils sont bien meilleurs à la cueillette qu'au crachat. Des artistes, je vous dis.

 

Allez, j'en profite pour vous livrer un détail qui permet de mieux comprendre à quel camp appartiennent les crétins congénitaux qui fabriquent des yaourts dans le film. Beigbeder déteste Danone (tiens, le nom de la société ressemble étrangement, vous avez remarqué ?). Il a d'ailleurs monté le site  jeboycottedanone.com au moment où Danone délocalisait des usines Lu, avant de subir des procès (gagnés en appel) en retour, ce qui lui a ainsi assuré un vrai succès médiatique dans sa niche...et une rente de situation exceptionnelle. Pourtant, la pub anime, elle informe et peut même se révéler créative. Beigbeder et Kounen admirent sûrement les grands créateurs qui ont marqué les années de Culture Pub. Alors pouquoi tant de haine ? Le message est confus dans son ensemble, contradictoire et parfois malsain. Cette autoflagellation concerne-t-elle vraiment la pub en soi, ou plutôt les relations entre individus qui recherchent la transgression permanente ?

 

Le projet de Jan Kounen a su utiliser toutes les ficelles du système qu'il dénonce pour s'assurer un succès commercial. Buzz, pubs imaginatives et plan média exceptionnel. La forme du film correspond aux conventions actuelles qui privilégient la provocation, la critique primaire de tous les piliers du capitalisme. Jan Kounen, vrai fils de pub, a tout repris à l'état brut. Prétendument "politiquement incorrect", son film se cantonne à un discours extrêmement conventionnel. Il nous a ressorti tous les poncifs anti-pubs, bêtement anti-consumériste, pour faire un cocktail heureusement coloré et bien secoué pour faire passer la fadeur du goût. Il y a les artistes d'un côté, déjantés mais tellement vivants et originaux. Et puis les culs-terreux de l'entreprise, les gestionnaires chiants, les beaufs qui n'ont pas bais depuis des mois. Tous les spectateurs se retrouvent un peu dans ces cadres propres sur eux. Ils aspirent à se retrouver de l'autre côté de la barrière, avec les artistes qui vivent à 200 à l'heure, sautent les plus belles filles, sniffent la meilleure coke...et vomissent parfois par erreur sur une femme avachie au terme de carnages orgiaques. Mais ces pauvres génies sont soumis à l'ordre desde l'argent et de la rentabilité. Alors il faut se compromettre. Comme le dit notre Octave de génie : "Quand tu présentes une idée géniale et que l'annonceur veut l'abîmer, pense très fort à ton salaire, puis bâcle une bouse sous sa dictée en trente secondes chrono et rajoute des palmiers dans le story-board pour partir tourner le film une semaine à Miami.".

 

C'est drôle, c'est percutant et, comble du bonheur, le spectateur s'assimile facilement aux artistes brimés le temps du film. Symbiose extatique qui nous permet de pardonner les travers de ces vies déréglées : superficialité, mépris de l'autre... Mais voilà : l'opulence indécente de notre jeune héros est autant due à son grand talent qu'à ce règne dégueulasse de l'argent et de ses maîtres qui exige de baisser continuellement son froc. C'est alors que démarre le mouvement d'émancipation d'Octave, autobiographique "quête de rédemption" de Beigbeder. Il s'émancipe, rompt les chaines, presque au prix de sa vie. On ne sait pas très bien comment termine ce pauvre Octave. Mais Beigbeder a dorénavant pour maîtres les médias et le grand public qui regarde TF1. Au moins a-t-il un sentiment de liberté, à condition qu'il fasse ce pourquoi on l'attend : mener une critique très primaire du système qui lui permet de mener grand train. Dans cette rubrique contestataire, L'Idole était un film moins trash, moins prétentieux mais, à mon sens, beaucoup plus original et innovant. Malgré une fin un peu baclée, on sentait déjà percer le grand talent de compteur et de metteur en scène de Guillaume Canet. 99Francs ne devrait pas laisser une trace aussi forte que l'Idole.

 

Ce qui est amusant, c'est qu'en ouvrant le site officiel de Jan Kounen, un pop up ouvre une page de pub. On y apprend que ce farouche anti-pubs continue à réaliser deux clips publicitaires par an. Pour (très bien) vivre: "Avant, j'en réalisais plus, mais c'était en Angleterre, où les décideurs sont plus délirants. Normal : ils ont été biberonnés aux Monty Python". Sa critique du monde de la pub apparait finalement très "politiquement correcte", faussement compassionnelle et jouant sur des mécanismes classiques qui fixent la sympathie du public. Si Kounen cite le Royaume-Uni avec nostalgie, Beigbeder a un autre modèle : "l'impertinence, l'insolence et la liberté de ton, on ne les trouve qu'aux Etats-Unis, dans les films de Sacha Baron Cohen (Borat) et des frères Farrelly (Mary à tout prix)." Bref, nos deux stars semblent nettement attirés par le modèle anglosaxon, royaumes de la pub. Cette belle contradiction révèlerait-elle plutôt un rejet de leur part d'une France figée, conformiste et, finalement, trop étriquée pour leur ego ?